企业战略

市场细分八步曲:以需求为基础

字号+ 发布日期:2013-03-22 00:59

市场细分(Segmentation)是指营销 者通过市场调研,依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一

  •     市场细分(Segmentation)是指营销者通过市场调研,依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品、服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。进行市场细分的目的是通过对客户需求差异予以分类,确定有吸引力的目标客户群体,根据目标客户的需求予以定位,从而帮助我们制定相应有效的市场战略和商业计划,为企业取得较大的经济效益。那么如何来进行市场细分呢?选用哪些研究分析工具能够更加有效地帮助我们来了解客户需求,确定目标市场,并准确定位呢?归纳起来,市场细分(Segmentation)可以通过六个步骤来完成,即6S:Select(选择),Study(研究),Segmentation(细分),Set(设定),Sort(排序)和Screening(筛选)。在此基础上,确定目标市场(TargetMarketing)并最终确定市场定位(Positioning)。这完整的八步曲涵盖了从市场细分到产品定位的全过程。有一点是贯彻市场细分的始终,即一切均是基于在了解客户需求的基础上。

        选择(Select)

        选择产品和服务市场的范围,即确定进入什么行业、生产什么产品、提供那种服务、服务什么客户。产品和服务市场的范围应以顾客的需求为出发点,而不是产品、服务本身的特性来确定。如果已经进入了该市场,那么找出我们对这个市场已知的程度和内容。可选用的工具:公司现有的财务报表分析,以往订单和项目的分析等。

        研究(Study)

        对已选择的市场进行研究、深入了解和探寻该市场的相关信息。在这个步骤里,我们可以收集各种第三方的研究报告和内部的数据,如,行业规模、市场容量和各自的成长率、利润率、发展趋势、主要的竞争对手、价值链、销售渠道(直销、分销等)、创新的程度和对变化的接受程度、影响购买的关键因素、行业中存在的主要问题和未满足的需求等等。并结合公司内部情况进行分析,如近几年公司的销售业绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优势和不足,等。可选用的工具:行业调查包括等二手研究资讯、价值链分析、4C分析(Client客户,Competitor竞争对手,Context外部环境,Company公司内部状况)、市场容量预测模型等。

        细分(Segmentation)

        在上述研究的基础上,将市场根据特性的需求和特征进一步进行细分。确定哪些行为、生活方式、地域特征或人口特征使得各细分市场有所区别的,从而带来不同的产品和服务的需求。可选用的工具:价值链分析、统计数据分析、回归分析等。

        设定(Set)

        设定细分市场的吸引性标准,以便对各个细分市场进行定量的评估。这些标准可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、市场进入门槛性等。可选用的工具:波特的五力理论,SWOT分析等。

        排序(Sort)对所有的细分市场根据预先设定的吸引力标准进行打分排序。选择出若干个优先的细分市场做进一步深入调查。可选用的工具:C&E矩阵,目标市场选择矩阵,细分市场盈利分析。

        筛选(Screening)进一步了解这些优先的细分市场,筛选出这些细分市场的客户需求,特别那些没有被满足的客户需求。可选用的工具:客户之声,KJ分析,专家访谈,深度访谈等。

        确定(TargetMarketing)根据以上的排序和进一步筛选,最终确定最具有吸引力的并与公司自身业务模式和目标最为默契的细分市场为目标细分市场。可选用的工具:C&E矩阵,漏斗。

        定位(Positioning)根据目标细分市场的客户需求和特性,为其开发价值主张和产品的定位战略。价值主张和定位战略应该围绕产品是否能满足的客户主要需求和是否能带给客户的带来关键价值。可选用的工具:价值主张工具集等。以上的八步曲以及分析的工具为我们提供了一套实用有效的方法。从实际运用层面来讲,建议先成立项目小组,根据公司内外已有的信息和项目组成员的经验启动细分市场的工作,从第三方二手市场资料的收集和研究开始。市场细分的研究有助于市场的分析、指导客户之声(VOC)活动的计划,利用客户之声活动中的发现继续更新、完善市场细分的分析。随着进入目标细分市场而进一步加深对市场的了解。以创新项目为例,在确定创新项目的目标细分市场前,项目组必须用各种方法从多种角度研究市场。细分市场的方法有许多,结构性的、人口统计的、采购行为的等等,都是以需求为基础。越多地使用以需求为基础的市场细分方法,我们将越能发掘更多未被满足的客户需求,从而为新产品的开发和新服务的推出提供更多有价值的创新想法。

    责任编辑:孟祥慧

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