市场营销

市场营销的“起点”与“终点”

字号+ 作者:芙蓉妹妹 来源:未知 2013-03-17 23:07 我要评论( )

“定位理论”:市场营销起点处的“品牌印记” 2001年,在美国市场营销协会进行的评比中,“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 但也有人

    “定位理论”:市场营销起点处的“品牌印记”

    2001年,在美国市场营销协会进行的评比中,“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

    但也有人对此并不以为然。美国著名的“广告疯子”乔治·路易斯对“定位理论”就不屑一顾,他讽刺说:定位是个屁。定位就像在上厕所前要先把拉链拉开一样自然。

    乔治·路易斯说的不错,“定位”的确是广告和市场营销的起点。但是,我们必须看到,尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,“定位理论”本身却不是营销观念,它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。

    “定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论,但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面,也就是还停留在“到达–记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何让信息顺利进入人的大脑,并在大脑中占据一个牢固的位置。简单一点说,所谓定位,就是要创造一个关于产品的“第一”的概念,并把这一概念传输给特定的目标受众。

    在营销学界,很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”,但实际情况并非如此。其实,“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思,“定位理论”宣扬的“定位策略”,就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”,只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置,而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时,译者却选取了“定位”一词。这就造成在中国广告界和营销界,人们一看到“定位”,便想当然地想到“定位消费者”,因为在汉字中,“定”是针对“静”而言的,“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中,产品是静止的,消费者是活动的,因此,静止的东西就不需要“定”,需要“定”的只能是活动的消费者。于是,在潜意识中,我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词被翻译成“占位”,则效果就会大为不同。在汉语中,“占”是针对“让”而言的,“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有,因此,“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志,以便在消费者大脑里留下印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。

    可见,由于一个字的不同,我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。

    对比“品牌占位”和“消费者定位”,我们不难发现它们的不同和各自的侧重点。

    首先,“品牌占位”占领的是消费者大脑,它在消费者大脑中划分不同阶梯;“消费者定位”区分的是消费者人群,它把某一部分消费者确定为目标对象。

    其次,“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点;“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。

    最后,“品牌占位”舍弃多余信息,只说少量的话,以便显示品牌的突出特征,例如VOLVO轿车突出“安全”,BMW轿车突出“操控”;“消费者定位”舍弃多余消费者,只向少量人说话,以便节省广告费,例如,化妆品的广告没必要做给老农看。

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