市场营销

加多宝,“怕上火”口号再响亮也该放弃

字号+ 作者:朗朗 来源:未知 2013-03-17 23:44 我要评论( )

好的广告语几乎能起到“一句话打天下”的威力。王老吉能力压可口可乐及百事可乐,成为国内罐装饮料市场销量第一,“怕上火,喝王老吉”,朗朗上口、诉求直观明确

    好的广告语几乎能起到“一句话打天下”的威力。王老吉能力压可口可乐及百事可乐,成为国内罐装饮料市场销量第一,“怕上火,喝王老吉”,朗朗上口、诉求直观明确的广告传达,功不可没。

    但如今的现实是:“王老吉”商标已归属广药,加多宝以往再好的成绩都只能记在王老吉品牌的历史功劳簿上。没了这块金字招牌,要想赢得市场,加多宝必须有个快速的商标转换及重塑的艰难过程。近阶段,我们可以看到,无论是在消费者引导,商标的转换,渠道经销商的安抚方面,遭遇商标之争变故后的加多宝均表现得可圈可点。

    但一个不小甚至致命的短板在于沿袭原王老吉营销口号,带来的营销模式的保守化,若加多宝不及时跳出这个固有框框,重新定位,做到去王老吉化的同时并于其它竞争对手品牌区隔,那么再造辉煌,或许只是一个良好愿景。

    其一:“怕上火”,口号再响亮仍只能为他人作嫁衣裳

    得益于加多宝多年来大张旗鼓的广告攻势,“怕上火,喝王老吉”几乎人人耳熟能详。现在突然来个“怕上火,喝加多宝”,加多宝在反复打这个新口号的同时,只会增加消费者莫名困惑,怕上火不是那个王老吉吗,怎么又来了个“加多宝”?即便你能做到再三解释,加多宝就是以前的王老吉,也只能为他人作嫁衣裳。而且多打一次,消费者就会加深一次对王老吉的想起。

    的确,“怕上火,喝王老吉”是加多宝一手成功打造,但这并不意味着这个朗朗上口的口号就可以顺理成章地就嫁接到新的加多宝身上。尽管怕上火是消费者的身体心理本能反应,而能去火是消费者普遍认可的凉茶内核,也是加多宝和王老吉共有的品性;沿用原王老吉“去火”的品牌定位能让加多宝省时省力地做到新品牌告知、新角色转换。但若王老吉反戈一击,也加大宣传投入,你让消费者到底相信谁呢?

    也许是“怕上火”的广告效应过于深入人心,不过,需要反思的是:加多宝非得“怕上火”一条路走到黑吗?其实,大众的消费习惯只是一种习惯消费,普通消费者并不需要两种同一特质都是不上火的凉茶,因此当几乎同样红色包装罐的加多宝、王老吉凉茶摆在眼前时,他们大都还是会选择以前熟悉并喝过的王老吉凉茶。

    所以说“怕上火”口号虽好,但对加多宝来说只能是过去式,若仅停留在此,其结局无疑是可怕的。

    其实,现在的加多宝所要做的工作,就是如何让自己快速走出王老吉这个招牌的阴影,做到去王老吉化,同时告诉消费者:加多宝是一种“青出于蓝而胜于蓝”的产品,让消费者增加对加多宝新的期待,从愿意尝试新鲜事物的新品牌认知,到有品牌亲切感、认同感,到最终能从原有王老吉的印象中跨到加多宝这一边来。

    其二:“正宗凉茶”,力道不足且容易跌入内心空虚嫌疑

    在加多宝的广告片中,我们还能看到“加多宝,出品正宗凉茶”的告白。以“正宗”这样的口号能否建立起加多宝凉茶需要的消费认知呢?笔者反倒觉得,这样的诉求不仅力道不足,而且十分苍白,甚至还有可能被误认为是一个内心空虚的新品牌,在投入市场时急于自我标榜,以“正宗”为盾为自己加分。

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