市场营销

看品牌三格知企业品牌命运

字号+ 作者:邹文武 来源:未知 2013-03-18 00:00 我要评论( )

品牌化经营已经成为了现代经济发展的必然趋势,塑造和经营一个成功的品牌已经成为了企业家的经营梦想。我们都在说要建立自己的品牌,那么品牌到底是什么呢?一般

    品牌化经营已经成为了现代经济发展的必然趋势,塑造和经营一个成功的品牌已经成为了企业家的经营梦想。我们都在说要建立自己的品牌,那么品牌到底是什么呢?一般认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。简而言之,品牌是深耕于消费者心智中的价值认同。没有价值认同就没有品牌,也就不会有忠诚的市场消费。

    哪么如何才能够打造出品牌呢?怎样的品牌才能够基业常青呢?以往大多说做品牌大多数人都认为需要注册商标,建立一整套系统的vi形象,进行标准化的视觉管理和整合化的营销传播,后来又加入了品牌需要有定位。其实建设品牌从企业角度来说,做品牌不是简单的注册一个商标,设计一个logo或开发一个产品。品牌是根植于消费者心智中的价值认同,其实更是树立在企业内部的价值导向。这恰恰是中国很多企业家所不具备的,也是中国品牌生命周期不长的原因所在,很多曾经红极一时的品牌三五年便销声匿迹衰退下去。究其原因不是企业品牌出了问题,而是因为企业在以品牌经营为纲的指导思想出了问题,也就是说企业的品牌价值观和信仰出现了问题。

    其实一个企业品牌的命运,基本上可以从一下三格看出其命运。

    1、品牌神格——价值观

    对于企业来说,经营品牌是战略及价值导向所致,也是竞争过程中的博弈需求,因此做品牌本身能够很好地反应出企业的价值观和经营战略,如果企业的价值观有问题,那么其经营的品牌肯定也会出现问题。比如说中国目前很多企业存在假大空现象,品牌及产品没有很好的根基,甚至企业本身也根基不强,但企业内却普遍流行忽悠文化,产品是忽悠、技术也可以忽悠,企业从上到下,都以能够忽悠为荣,今天忽悠消费者,明天忽悠经销商,后天忽悠合作伙伴,这样的价值取向虽然可能造就了一批红极一时的品牌,但是也造就了一批快速衰败的品牌。

    这种不正确的品牌价值观,在品牌策划的前沿也普遍存在,比如说有人说品牌可以速成,比如说有人说品牌策划就是要能够忽悠人,这才是真本事。其实不然,真正的品牌,是经不起忽悠的,因为根植于消费者心智中的价值认同,本身就已经是浮华之后的沉淀。

    因为没有正确的价值观,所以才有了三鹿这样的品牌明星陨落,才会有特仑苏这样的高端牛奶出现品质危机,才会许许多多中国品牌快速衰败。

    2、品牌人格——领导者

    作为品牌建设的灵魂人物企业领导者或管理团队,是品牌的人格反应,一个好的品牌人格一定是健康健全的。企业家的个人形象、行为及意志,往往很容易就会反应到品牌上。企业家的胸怀和气度,对于品牌建设尤其重要。

    中国有很多企业家生意都做得很成功,但是品牌经营却乏善可陈。所以当金融危机到来之后,很多企业纷纷倒闭,很多企业家偷偷跑路,把包袱抛给国家。而且大多数外贸转内销做品牌的企业并不成功。个人认为不是因为企业产品不能做品牌,都能够出口创汇的产品,在国内塑造一个品牌肯定也不会有问题。但是为什么却少有转型成功的呢?其根本原因是缺乏善于做品牌管理的人,没有这样的领导者,怎么能够打造出品牌呢?

    比如说,我就曾经见过一些做技术和企业很成功的老板,但是因为保守,没有品牌意识或者说固执于自己的世界,市场和品牌却始终建设不起来。

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