企业战略

商业模式创新的四大路径

字号+ 作者:张天兵 来源:未知 2013-04-24 14:05 我要评论( )

“一个企业如何实现可持续盈利?”这是伴随着企业经济活动的一个永恒主题。 创业者和中小企业主关注这个问题,是因为他们需要在挤满既有竞争者的荆棘丛中找到一

    “一个企业如何实现可持续盈利?”这是伴随着企业经济活动的一个永恒主题。

    创业者和中小企业主关注这个问题,是因为他们需要在挤满既有竞争者的荆棘丛中找到一条通幽的捷径。大型企业的领导人关注这个问题,是因为他们需要让大象般的企业学会跳舞,避免成为商业环境演变下消亡的恐龙。在全球经济陷入一场百年一遇的危机中时,企业如何维系长期生存与盈利能力更成为企业家们共同关注的主题。

    然而,每个企业所处的商业环境不同、客户定位不同、产品与服务的选择不同、拥有的资源不同、对资源的安排也不同。总之,每个企业都是一个复杂的个体。于是,如何实现可持续盈利的问题变得不简单。

    客户价值和企业价值是“阴阳”两极

    经济危机以后的时代将是一个充满变化和不确定的时代,企业领导人需要一个简单实用的框架来思考和描述企业可持续盈利的商业模式。这里,我们提供一个符合中国道家思维方式的“科尔尼商业模式太极图”(见后图)供企业在后危机时代思考、描述并创新各自的商业模式。

    “科尔尼商业模式太极图”包括了商业环境、商业模式以及财务模型三个层面。商业环境的变化带来商业模式创新的机会和需要,一个创新的商业模式能否持续盈利必须在客户价值和企业价值中获得平衡并且经得起财务模型的考验。

    要实现商业模式创新,企业家必须有洞察商业环境变化的能力,能有效捕捉商业环境变化给商业模式创新带来的机遇,并对商业模式的要素进行有效配置。

    一个可持续盈利的商业模式应该同时包括客户价值和企业价值两个核心内容。其中,客户价值是企业为客户所提供的价值。而企业价值是企业在为客户提供价值的过程中所带来的自身价值。客户价值和企业价值有如太极中的阴阳两极,相生相伴,互生共荣。

    为客户提供价值是企业存在的基础。然而,一个企业如果只能为客户提供价值,而无法为企业自身创造价值,企业的长期生存就失去了保障。在经济环境好的时候,企业能够维系生存甚至快速发展,然而,当经济一旦出现波动,企业随即分崩离析。

    过去很多年中,大量中国出口企业得益于海外市场需求的快速成长,以低廉的价格获得了快速的成长和微薄的盈利。然而,大多数企业没有能够通过核心资产和核心能力的构建来创造足够的企业价值,经济危机一朝袭来,这些企业就纷纷倒闭无法自救。过去半年中,广东和江浙两地的大量出口企业均陷入了这样的困境。

    将客户价值与企业价值进一步分解,我们就得到一个可持续盈利商业模式的四个要素。推动客户价值的两要素:客户和产品(服务),以及带来企业价值的两个要素:关键资源和核心能力。

    创新的四大路径

    企业所面对的商业环境通常受五大驱动力的影响而变化:人口结构、消费习惯、技术发展、资源与环境的约束及政府影响。

    当商业环境发生变化时,企业商业模式中客户、产品(服务)、资源及能力四个要素中每一个都可能成为推动商业模式创新的主导因素,而一旦其中一个要素发生了变化,其他的因素即应该进行相应的调整与之匹配。因而,从创新的来源看,企业商业模式的创新通常有四种类型:基于客户的商业模式创新、基于产品和服务的商业模式创新、基于关键资源的商业模式创新和基于关键能力的商业模式创新。

    1.创造和迎合新的客户机遇

    客户要素可以进一步包括目标客户群的规模和其需求。商业环境的变化经常带来基于客户的商业模式创新。比如,消费需求的变化就常会导致新的市场机遇。如果能在一种新的消费需求出现的早期就发现,并搭建其他各要素来满足消费需求就可以创建新的商业模式。

    在十多年前,中国三、四线城市居民可支配收入增加,形成了一个对品牌运动服(鞋)的巨大消费市场。然而,由于其收入能力有限,无法购买价格相对较贵的国际品牌,这就为国内品牌运动鞋制造商提供了绝佳的市场机遇。这时,部分本土制造商(许多在福建晋江地区)就基于这样的客户机遇,放弃海外市场,转攻国内市场。他们一方面通过在央视大做广告,在三、四线城市市场建立品牌形象来拉动市场,另一方面通过代理商制度快速建设分销渠道。结果是他们中有多家在过去十年中获得了每年40%以上的增长并且盈利能力颇为可观。而大批主攻出口市场的企业则在遭遇经济危机后遇到了需求下滑,陷入了难以为继的困境。

    在这类案例中,企业的商业模式是以瞄准新的客户群体(即三四线城市消费群体)为出发点,通过构建相应的关键资源(即三四线城市消费者能够接受的品牌),以及开拓相应的核心能力(即三四线城市分销能力)来形成一个可持续盈利的商业模式。在提供客户价值的同时,企业也创造了自身价值。

    2.应对产品和服务的价值变化

    产品和服务要素需要考虑其价值和价格。商业环境变化可能导致既有产品和服务价值的变化,从而对旧的商业模式形成冲击,推动新的商业模式出现。

    比如,传统平面媒体的基本商业模式是通过创造媒体内容吸引读者,同时利用对特定读者群的聚集,向需要投放广告的企业收取广告收入。从本质上看,在许多传统的平面媒体商业模式中,特定读者群的聚集其实是媒体企业卖给广告投放者的产品(服务),其价值往往大过发行收入,导致广告收入远远超过了媒体本身的发行收入。换言之,传统媒体的主要客户是广告投放者,其提供的服务则是广告投放企业所关注的特定读者群。然而,终端阅读机的出现和完善将对传统平面媒体的商业模式进行颠覆。因为届时绝大多数读者将通过终端阅读机进行阅读。当传统纸质媒体失去了与读者群的联系后,传统媒体企业也就失去了其主要的广告客户和生存的基础。

    因此,商业环境变化(这里是技术变化)会带来现有产品和服务价值的变化,从而颠覆企业传统所提供的客户价值,导致企业丧失生存的基础。持续关注产品和服务的价值,是保障商业模式可持续盈利的关键。

    3.构建获取关键资源的模式链条

    关键资源是具有垄断性、排他性的资产,可以进一步分为有形资产和无形资产。一旦一个企业获得该资源后,竞争对手就无法或者需要付出很高的代价来获取。在商业环境中资源和环境约束日益加剧的背景下,基于关键资源的商业模式创新尤为重要。

    比如,在中国的煤炭行业中,中国神华是一个独特的采煤、发电、运输、港口经营一体化的公司。该公司在煤炭行业长期高盈利的能力来自于对中国稀缺的优质煤资源以及铁路运输资源的控制。尤其是通过自行建设铁路运输资源,中国神华得以打破铁路行业的垄断经营,将产自内地的煤快速高效地运抵秦皇岛煤码头下水。

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