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老生常谈“推广排名”之坑 淘宝京东蹲完美团蹲

字号+ 作者:David 来源:中华管理在线 2016-08-17 17:13 我要评论( )

笔者入行电商行业近十年,曾目睹过淘宝、京东、亚马逊等电商公司,有偿推广业务刚推出来时,在业内都引起过很大争议。如今,轮到美团、饿了么等新兴的互联网公司

  笔者入行电商行业近十年,曾目睹过淘宝、京东、亚马逊等电商公司,有偿推广业务刚推出来时,在业内都引起过很大争议。如今,轮到美团、饿了么等新兴的互联网公司,也是再正常不过,这似乎成为电商平台想做大的一张“入场券”。

  但在笔者看来,这其实是一种“误解”。不知道是巧合还是有意为之,这些电商巨头的“推广排名”在开始都被人误解为“竞价排名”,从商业模式来讲,两者其实有本质的差别。

  “竞价排名”往往通过开放式的RTB平台(实时竞价),以“效果付费”为基础,广告主以“价高者得”的方式,在用户定向搜索的时候,呈现出自己的广告词条,整个过程完全实现程序化购买,人工不会干预。这种模式本身有一个巨大的漏洞,当定向词条多到人力难以管理的时候,很多不法企业便会趁虚而入,导致不良后果。另外,RTB通过点击来消耗广告费用,所以一些误导信息的出现反而成为盈利的必要手段。经过各种事件后,度娘让“竞价排名”一词略带贬义。

  而对于“推广排名”来讲,往往出现在电商平台上,在人们生活需求的定向领域内,通过广告投放的传统方式,来完成广告信息的展示。目前,美团、淘宝、京东、亚马逊等多数电商企业,均以此模式运营。其最大的好处便是可控,在电商明确定向的产品目录中,可以预设很多严格审核的门槛,包括营业资质、品牌名气、实名认证、用户口碑指数等审核条件,只有通过后,才能够完成投放。因为涉及领域、关键词都是数量有限的,而且需要审核,所以“推广排名”从机制上就避免了像“竞价排名”一样出现虚假广告泛滥的情况。

  对于普通公众来讲,“推广排名”更相当于报纸、电视、路牌上的广告,目的在于传达商业信息,而非误导。就如同美食节目中的食用油广告,这是企业正常营销的手段,总不能说打广告的企业都不是好企业吧?

  而在外卖频道出现餐厅信息也是同理。所以结合监管力度来讲,电商平台上出现的“推广排名”实际上也早已被公众所接受。而且据笔者了解,并不是什么企业都可以出现在美团的“推广排名”中,过审难度实际不小。

  之所以淘宝、京东、亚马逊及现在的美团,都被扣上“竞价排名”的帽子,是因为这个名词一直不被百姓喜欢,可能由于一篇报道就会引起更多的联想。仅此而已。

  作为商业平台,通过“推广排名”的方式获得运营的利益天经地义。就如同电视台需要广告来维持运营,制作更优质的节目一样。只要控制得当,监管到位,不影响用户的使用体验,不危害消费者的利益,那么也属正常。

  其实,当公众看到“排名”“推广”之类词的时候大可不必惊慌。让笔者再来举个例子,你中午想吃盒饭,但是在美团外卖中推荐了一个龙虾外送店,那如何抉择,就全凭店家的菜品质量了。不是每个我们看到的广告,都需要付费去购买的。

  另外,笔者也注意到,这轮报道带来的另一个积极意义,是成功唤起了政府相关部门的关注,互联网广告业务是一个巨大的市场,中间的问题和责任不应该完全由企业一方来承担。若因此政府愿意主动去开放相关数据接口,与企业共治共理,那么将对行业发展起到积极作用。同时,9月1日《互联网广告管理暂行办法》的出台,也让推广标识有了明确规定,随着企业和监管部门的积极合作,“推广排名”这一商业模式,将迎来一个更加健康和理性的市场。

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